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CES最火汽车:最保守的丰田,做了最激进的决定

2018/1/14 7:39:55 来源:小丹尼张干 []

去年我在拉斯维加斯CES现场,最火的汽车展台当属贾跃亭的FF(Faraday Future),当时的FF绝对土豪,在寸土寸金的CES展厅包下近百平米位置,围了一圈中间只是放台车。CES最火汽车:最保守的丰田,做了最激进的决定世事无常,今年的FF口袋紧巴巴,只能靠开车不停地在拉斯维加斯绕圈做“移动展台”了。

CES总结

今年最火汽车厂商是谁?

当 属 丰 田

丰田不是靠砸钱做最土豪的展台,而是因为最让人意外的激进转型。

< 为何去年丰田没火,今年火起来了 >

去年CES上的丰田,还是传统汽车厂商展示概念汽车的“常规套路”,玩的是炫酷。

但是今年CES上的丰田,已经到了更广阔的格局,努力实现自我颠覆+行业颠覆。

2018年1月8日,61岁的丰田章男首次来到CES,并发布了一个脑洞大开的消息:丰田将从汽车公司转型为移动出行公司,竞争对手也将转变为Google、苹果和Facebook等科技巨头。

有文化没多可怕,就怕文化人也练起武术来了。

丰田章男为了显示自己的决心,发布了e-Palette多功能出行平台。来自95lady.come-Palette不是一款车,而是一个具备自动驾驶能力的纯电动底盘。这些底盘,能够与不同形式的车厢相结合,从而具备不同的功能。

e-Palette 多功能出行平台

不同的底座有不同的尺寸,从4米至7米不等,不同的车厢则提供不同使用场景,包括共享乘车、商品零售、货物运送、办公室、厨房等多方面的用途。

< 这到底有什么用呢 >

它可以在早上7点钟可用于上班通勤,上班早高峰过后,配备自动驾驶技术的底盘就可以自己开到下一个目的地,换上另一个车厢,也是是个商店,在10点之后变成一个移动商铺,可行驶到一个指定地点,进行兜售。到下班时间,它又可以再次转变为班车。

丰田章男的计划是,在2020年东京夏季奥运会时,能够将上述汽车投入运营。

与此同时,一个被叫做“移动出行联盟”的组织被推了出来,包括亚马逊、必胜客、Uber、滴滴出行等各个领域的标杆性企业,都成了丰田章男的朋友。来自http://www.95lady.com/

>>> 说白了:这是一个移动出租房间啊。

丰田对于未来汽车行业的发展,和特斯拉Master Plan最后一步有相似之处:

Enable your car to make money for you when you aren't using it.

当你不使用你的车时,让你的车为你赚钱。

< 什么意思呢 >

特斯拉Elon Musk认为:一旦引入安全的无人驾驶,将会对整个行业带来巨大颠覆,到了那个阶段,人们买辆车,这辆车就可能送你去上班,然后自己开走,向其他人提供类似优步的服务,能为你赚钱,甚至还能覆盖你租赁这部车的支出。

>>> 具体可以回看我之前文章:

看懂特斯拉,回答投资人最爱问的“核心竞争力”到底指什么?

丰田章男和Elon Musk,英雄所见略同啊。

为什么大佬们一致认为未来汽车行业的商业模式一定被颠覆呢?

目前汽车行业的情况是:汽车每天的使用率在10%-20%,虽然共享打车软件在一定程度上提高了使用率,但绝大部分时间汽车资产还是被闲置的,换句话说, 汽车如果作为代步工具,是处于过度饱和状态的,产业是极其成熟的。 同时, 人们的消费理念正在发生转变。2016 年, 零点研究对有闲置车辆的私家车主进行了调查。推荐95lady.com结果表明, 56.3% 的私家车主愿意通过网络平台将闲置车辆出租给有用车需求的人, 其中 80 后的出租意愿竟高达 66.7%, 其次是 90 后和 70 后;出租分享的意愿和学历与收入呈正相关。

为何是最为保守的丰田,会做出如此激进的转型?

内因

外因

首先,可以明显的看出来,作为丰田的首席执行官,丰田章男对近两年的公司发展是非常不满意的,而且转型态度是非常明确的。

比如丰田汽车在2017财年营业收入27.60万亿日元,同比跌2.8%。其中营业利润从2.85万亿日元下跌至1.99万亿日元;净利润则从2.31万亿日元跌至1.83万亿日元。

再看丰田的销售数量,在整体汽车行业销量增加的大环境下,丰田在17年三季度销量竟然减少了,尤其是在两大核心市场:自己的大本营日本以及北美。

丰田汽车销售数据

丰田汽车指出,销量增长的同时营收和利润却下跌有多种因素。其中货币汇率波动造成了9400亿日元的损失,此外还增加了5300亿日元的额外开支。CES最火汽车:最保守的丰田,做了最激进的决定

把业绩下降主要怪罪于货币汇率波动,不仅投资人不买账,丰田章男也表示出不满意:

“无论汇率波动对丰田的业绩造成了何种影响,我认为当前的财务数字仍然能够准确反应公司的运营状况。”

仔细看一下丰田失守得日本和北美市场,卖的最好的是MPV和经典轿车CAMRY,靠老本吃饭的日子越来越难了。

丰田日本及北美市场销售情况

事实上,丰田章男这次在CES上激进的转型,是有所预兆的。

在2017年12月18日,这家世界上最具竞争力的传统汽车巨头,对外释放了一份新闻稿宣布自己的新能源雄心:

  • 到2020年,将推出10款纯电动车型;
  • 到2025年,旗下所有车型均将推出电动版;
  • 到2030年,该公司超过1000万辆的总体销量至少一半是新能源汽车,其中,纯电动要超过100万辆。

>>> 巨人身板大,转身需要更大的决心。

外因

内因

很多人都知道,丰田在管理学中最有名的就是“A3思维”:A3思维的核心是形成一套PDCA系统(计划、实施、检查、处理),是企业提高生命力、获得持续改善的一整套体系。

“A3思维”在内部管理中及其有效,我们在做咨询项目时也经常导入此方法,帮助企业由搂草打兔子的“游击队”转变为有组织有纪律的“正规军”。95女性网

但是在汽车行业,情况已经发生巨变了。换句话说,在汽车行业仅仅成为“正规军”也是远远不够的。

无需多言,看看两张表就知道外边的竞争有多么残酷了,丰田转型迫在眉睫。

表1:传统车企新能源车战略

表2:只是在我国,就有多少家造车新势力

这一批新造车人,在正式进入汽车行业之前,几乎都是国内首批特斯拉车主。硅谷钢铁侠刺激了他们的野心,也带给他们巨大的想象:随着智能网联技术和能源的发展迭代,汽车行业,都在经历向电动化和智能化转型升级的窗口期,超越传统车辆主机厂的机会正在此时。

放眼望去,丰田的竞争对手掰着脚趾头也数不过来啊。

之前我提到了:如果汽车只是作为代步工具,这个产业是极其成熟和产品过剩的。

就像迈克尔·J希尔弗斯坦和尼尔·费斯克在其畅销书《上行贸易》中提出的:

“在成熟的市场中,消费者开始转向“争议产品”,偏爱体验利益,排斥功能利益,亲近精工产品,远离标准产品。消费主义者渴求更好更大更多的产品,但是这样的观念在后来往往却不起作用:消费主义再次萌芽,重获新生,大多数消费者都拥有很多的东西,到头来却发现数量越少,价值越高。

这个有点山下英子写的《断舍离》的意思了。

如何在一个极其成熟和产品过剩的产业中实现成功转型

途径主要有以下两点:

  1. 在商业模式中彻底颠覆原来产业的价值链,就比如之前我们提到的丰田e-Palette多功能出行平台,汽车已不再是汽车,而是移动出租房啊。
  2. “右脑”攻击。

< 何为右脑攻击 >

丹尼尔平克在其畅销书《全新思维》里提出,我们的左右脑是负责人类不同功能的:

左脑思维这在信息时代很流行,尤其是程序员为典型代表。

比如前两天新闻,阿里巴巴的高级工程师穿特步鞋相亲被拒,就是典型的左脑思维:“反正运动鞋功能都差不多,平时上班也这样,穿轻松点挺好”。

大众文化倾向于注重左脑思考,认为右脑思考有用,但仍是次要的。在物质和资源缺乏的时代,左脑思维让公司脱颖而出,比如丰田的A3管理。

但是在当代社会、经济和文化生活极为丰富,产业链极其成熟的现在,右脑思维重要性越来越突出:在商业上仅仅生产一个价廉的、有使用价值的商品已经不够了,这个商品还必须美观、独特、有意思,这就是所谓的“右脑攻击”。

就像杜克大学行为经济学教授丹·艾瑞里曾提出“概念消费”:

“当物质满足对大多数人来说已经是理所当然的时候,能给消费者带来无形的心理满足,品牌才能在世界上立足。”

想一想手机产业,现在的手机如果从功能性来讲,区别还有10年前那么大吗?

同样我们可以看到明显的现象,汽车厂商越来越在意设计、服务及品牌建设:消费者获得的社会信誉远远超过产品的功能性利益。

以前左脑像是司机,而右脑像是乘客,现在情况变了,右脑突然掌握了方向盘,控制油门,决定我们将要去哪儿和怎样去。左脑能力能力依然必要,但已经不够用,右脑所控制的艺术性,共情能力,长远眼光,追求卓越的能力将决定未来谁主沉浮。

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最后,分享丹尼尔平克提出的在新兴世界生存所必需的六种基本能力:

The End

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小丹尼

中国互联网协会特聘青年专家

朗迪咨询合伙人,曾就职于纽交所上市公司战略投资部

英国爱丁堡大学Msc ,去过40多个国家

目前正在做战略、品牌和资本运营咨询

主要研究新能源&智能汽车行业

Strategy & Branding & FA

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